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全員を幸せにする前に、たった一人の人を幸せにできる人間になれ〜顧客起点マーケティング〜

  • 2020年11月22日
  • 読書
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この記事は、西口一希氏著の、『顧客起点マーケティング』についてご紹介している記事です!

顧客起点マーケティング / 著:西口一希

皆さんは、お笑い芸人の千鳥のお二人が出演しているSmartNewsのCMを見たことがあるでしょうか?
今回ご紹介する『顧客起点マーケティング』は、そんなSmartNewsのCM等を手掛け、1年でニュースアプリNo.1に導いた西口一希さんが、そのマーケティングの極意を教えてくださる本です!
西口一希プロフィール
○1990年:P&G入社 ブランドマネージャー マーケティングディレクターを歴任。日本と韓国において初のショッパーマーケティングを創設。
○2006年:ロート製薬 執行役員マーケティング本部長に就任。『肌ラボ』『OXY』『オバジ』『50の恵』『デ・オウ』等 60以上のブランドを統括。
○2015年:ロクシタン代表取締役社長に就任、2016年 グループ最高利益達成、アジア人初のグローバルエグゼクティブメンバーに選出され社外取締役に。
○2017年:SmartNewsへ日米のマーケティング担当執行役員として参画。2年で日米累計5,000万ダウンロード、上場前の時価総額1,000億超えのユニコーン企業化に貢献し、マーケティング戦略顧問。
○2020年現在:事業コンサルタントと投資業務を行うStrategy Partners 代表取締役。(Strategy Partners Inc. HPより:https://strategy-ps.com/profile)

私はこの本を読んで、マーケティングやビジネスで大切な、『たった一人の顧客を大切にする』気持ちを学ぶと同時に、生きていく上でも大切な、『目の前の人を大切にする』ことも学びました

この本はこんな人に読んで欲しい

  • マーケティング担当者
  • 経営者
  • ビジネス上で意思決定するすべての人
  • 今はマーケティングに興味がない人も是非

たった一人の顧客を知ることが、成功へのカギである

本の概要

この本は、西口さんが、これまでの仕事の中での約800億円のマーケティング投資の経験を元に、マーケティングを成功させるための考え方や、具体的な分析手法をまとめてくださってます。

まず冒頭で西口さんは、現在市場で行われているマーケティング活動に対して、

顧客を把握せずにマーケティングをしている現状に危機感を覚える

と注意喚起しています。

マーケティングやビジネスの局面において、企業側の目線でのみ考えてしまうことはどうしてもあることかと思います。

しかし、そもそもマーケティングの基本は顧客が何を考え、何を求めているかを知ることです。

例えば、ABテストで費用対効果が良くなったというのはブランド全体から見ると部分最適でしかないということです。

このような現状を踏まえて西口さんは「顧客起点マーケティング(1人の顧客を起点にマーケティングのアイデアを見つける概念)」を提唱してくれています。

少し難しくなってしまいましたが、以下に要点をまとめてみました!

何よりも先に、独自性と便益を兼ね備えた『アイデア』が大切

本書の中で西口さんは頻繁に『アイデア』という言葉を出しています。

アイデアには2種類あって、

①商品やサービスそのものになる:プロダクトアイデア
②↑を顧客に認知してもらうための手段である:コミュニケーションアイデア

です。

そして、この2つのアイデアには明確な主従関係があります。

それは、『プロダクトアイデア>コミュニケーションアイデア』です!

考えてみれば当たり前ですが、皆さんも、CMや広告は面白いと思っても、別にいらないと感じるものであれば、買わないですよね。

そのため、強力なコミュニケーションアイデアがあること以前に、強力なプロダクトアイデアがあることが必要条件となっています。

強力なプロダクトアイデアの例として、本書では初代iPhoneが紹介されています。『音楽も聴けて電話もできる』という独自性も便益も兼ね備えた良さを持っているものです。

そしてその強力なプロダクトアイデアを持ってして、強力なコミュニケーションアイデアとして、ソフトバンクの『白戸家』シリーズのCMが取り上げられています。

喋る犬がお父さん(独自性)だし、ゲームも電話もできるiPhone(便益)っていう携帯電話は便利だ!と、多くの人が感じたと思います。

これらは、プロダクトアイデアとコミュニケーションアイデアの最高峰として取り上げられていますが、

果たしてこういった強力なアイデアを生み出すには何が必要なのでしょうか。

たった一人の顧客を大切にする、N1分析が欠かせない

そのためには、『N1分析』が欠かせない、と西口さんはおっしゃっています。

『N1分析』とは、その名の通り、1人の顧客のことを徹底的に分析する方法です。

よく統計学等で聞く話だと、『効果的は分析結果を出すためには、N(調査対象者)が多数なほど確実な結果が出る』という話がありますので、最初は理解ができませんでしたが、読み進めていくとその意味がわかってきました。

まず、西口さんのいう『N1分析』は、以下のような2つの手順で行われるようです。

①顧客ピラミッドを作成し、セグメントを特定した上でN1を抽出する
②行動データと心理データ(仮説発見)そしてN1分析(アイデア創出)から顧客化、ロイヤル顧客化の理由を見つける
つまり、自社サービスのことを気に入ってくれている顧客(ロイヤルカスタマー)を徹底的に分析して、なぜロイヤル化してくれたのか?を紐解いていくこと、なのです。
そしてそれを分析して行った後で見えてくる自社製品やサービスの独自性と便益を、より輝くように磨いていくことが大切だということです。
例えば、西口さんは当時はあまり売れていなかった『肌ラボ』の躍進にも携わったそうなのですが、その時に、数少ないロイヤルカスタマーの人に直接インタビューして、『手がベタベタとくっついてしまうほど保湿効果がある』という特性が気に入られていることを知ります。
そして、その後はよりその特性に磨きをかけつつ、保湿効果を求める層に訴求していき、一気に売上を伸ばして行ったといいます。
あまり売れていなかった時に、N=多数の市場調査を行い、誰にでも好かれるような独自性のない製品にしてしまっていたら、今頃『肌ラボ』は店頭に並んでいなかったかもしれませんね。

マーケティングの視点から学ぶ、生きる上で大切なこと

ここからは、この本を読んで私が感じたことです。

↑のN1分析の解説をしている部分で西口さんは、以下のような言葉も書かれていました。
例えば1000人全員を幸せにすることと、目の前の大切な1人を大切にすることのどちらが得意かと聞かれたら、後者だと思うんです。
この言葉から私が受け取ったメッセージは、マーケティングにおいても大切な『目の前の1人を大切にする』ことは、人生においても大切なことだな、と強く感じました。
全ての人に好かれることばかりを求めてはいけない、まずは、目の前の大切な1人を幸せにできる人間になれ。
このような強いメッセージを勝手に受け取りました(^^)
確かに、普段生活していていろいろな人に意見を言われたり、世間の目などが気になってしまうことはたくさんあります。
そしてそうなった時に、いつもその場その場をしのぐような行動をとってしまうことも、あることだと思います。
もちろんそれができることもとっても素敵なことですし、そう生きたいという人もいると思いますので、押し付けはしませんが、
『自分が本当に大切にすべき人を、大切にできているか』と自問自答して生きていきたいと思うようになりました。

全員を幸せにする前に、たった一人の人を幸せにできる人間になれ

いかがでしたでしょうか。

今回は、西口一希さんの『顧客起点マーケティングをご紹介しました。

途中からマーケティングの話から逸れてしまいましたが、このお話はビジネスだけではなく、生き方の中にも強く根付いていると思います。

色々な人から求められることばかりに対応して生きていくだけでなく、時には本当の自分を好いてくれる大切な人のそばにいて、自分らしく生きていくこともまた素敵なことだと思います。

私はこの本を読んで、マーケティングで大切なことを学んだだけでなく、人生においても『目の前のたった1人の人を幸せにする』ことの大切さも学びました(^^)

最後まで読んでいただき、ありがとうございました!

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